2025年，用惨淡，也不足以形容这个朝阳，需求刚性的奶粉行业，不知诸君是否有同感？
从周期来看，历史就是一个循环！今年真玄幻，天地人皆有反常，但换个视角，或者说，这就是道，就是规律，就是世事无常的具象化吧！
天象异常，气候平均状态随时间的变化，季节不在分明，忽冷忽热，南北不在区分，北方阴雨连绵，南方久旱高温。
人间无常，天地有异象，人间必无常，你看那币，那去中心化，这放在任何一个朝代那就是自己铸币，一定是满门之祸，但今天竟然招摇过市，备受推崇。再看那疫情以及一波一波持续不断的病毒。
从另一个角度讲，天地有异，则人间必有异，那么人不愿生娃就是异象之一。而这个异象，对我们这个行业的影响非常非常大。以上天地人，我们基本上管不着，而且大部分人就没有这样的视角，我们权且当乐子，那么下面要讲的可能和我们或多或少的都有莫大的关系。
到底谁赢了？对于战争来说活着的人就赢了，对于商战来说卖得多，利润多了，就赢了，对我们普通人来说，什么才是赢了？
如果说今年就很受伤，那么明年的希望在哪里呢？这样一个时间段正是各个品牌进行年度规划的时候，今年结果如何？明年目标如何？怎么样才可以达成目标？估计正在困扰各个奶粉品牌的高管们。
借用刘润演讲中一句话“别为了战役胜利而烧掉了整个战场”，这就是奶粉市场的现状，为了赢得谁是TOP1，以促进生育为主题，几大国产品牌进行了史无前例的大派发。从商业经济价值来看，这是不是为了战役，烧掉了整个战场呢？
为什么那些做了生育补贴的奶粉品牌，从市场表现来看，并没看到该品牌的销量增长呢？是不是那些免费领了奶粉的顾客，依然没有去选择让孩子去饮用该品牌的奶粉呢？如此，1段奶粉顾客还有需求吗？这样做，那些喝了某品牌一段奶粉的顾客群体会继续喝你的2段3段吗？还是去喝其它品牌的奶粉去了呢？我想我们该搞清楚吧？
为什么不怎么做促销和地推的外资奶粉，今年的销量不降反增了呢？这是怎么回事呢？是价值导向还是对品质缺乏信任呢？试想，我们的工厂比外资建的规模大，营养比外资好，奶粉原料比外资好，生产的基本工艺也比外资好，营销广告费用比外资多，服务比外资好，生产日期比外资新鲜，价格也比外资更亲民，可是这多好，为什么换不来顾客的认同呢？为什么外资奶粉在沉寂了几年以后，生意又在逆势增长了呢？这背后的规律又是什么呢？外资奶粉这几年不动声色的又做了什么打动了新生代的消费者呢？我想我们该搞清楚吧？
为什么我们的竞争虽然超越了历史同期的任何良性竞争，甚至是超越了市场营销案例的范畴，但依然没有正真获得想要的结果呢？是不是就为了战役的胜利烧掉了整个战场呢？我们的从业人员要不要思考一下呢？为何会出现这样的结果呢？是产能过剩，需求降低，还是经营销售的策略，营销战略出现了问题呢？
先反省，再反思，再反问，我们的营销战略是不是清晰明了，是不是以消费者需求为出发点的，是不是以渠道需求为出发点的，是不是真正的做到了质优价廉，童叟无欺的？因为很多品牌实际做到一定的体量而后转为下坡路，大多是从战略选择上就出了问题，走着走着就忘了我们的初心了，从关注消费者需求，转为关注KPI需求，从关注客户的真实需求，转变为关注上级需求，从以市场为中心，转变为以企业管理需求为中心了，那么这样的策略，会有什么的结果呢？你还想要什么样的结果呢？管理者只想听到顺声，而不要听到真声，还想要真结果，那怎会是呢？这应该是企业未来的发展当中最大的问题吧。记住一句话，“解决了谁的问题，谁就愿意去买单”。好，还是说回来，我们看这一年行业都发生了什么？
这一年行业从业人员是不是有点煎熬，有点失落，有点苦涩的味道呢？如果有，说明你还在向上攀登，在走上坡路，同时也说明你正在经历困境，至少是没找到增量的方法，或者说快速实现销量增长的路径吧！
这一年品牌聚焦化：品牌整合正在加剧，强者恒强，大者通吃的时代真的来了，你看几十至百亿的企业，某元，某美，某宝，某鹤，某伊都在进行买买买，小钱买进，大钱卖出（授权给国代）；你看几亿的企业，都在进行卖卖卖。
这一年产品高端化，牛奶粉拼命在小分子，小小分子（氨基酸），深度水解，适度水解上使劲，然后是配方先是增加类HMO而后是HMO，羊奶粉则先是说出身纯正，纯羊，然后是绵羊，小分子，A2蛋白，配方上趋于类HMO，HMO;其实在同质化的今天，产品上基本上没有太大的差异，只是看谁家的配方更合适，口感更好，营养更全面而已。不管说什么？都是为价格更高？销量更大而已。
这一年销售集成化（产品+渠道）模块化：产品外包，定制越来越普遍，越来越细分，只要你要，只要你有几十家店，哪怕只是挂个牌子，马上就能够获得一支或数支定制化的产品。那下一步是什么，看看白酒的今天就知道了。
这一年渠道整合加速，更快下沉：比如，小飞象，孕婴世界，童萌会都在以每月几个省，几百家的整合速度在圈店，快速扩张，已经到了乡镇市场，有的店老板戏称，本来是老板，经过这些年的竞争把对门了，回头一看，自己干成店长了，因为上面那几个大哥来收购或者占股来了，我不加入没有产品，我加入我成为小股东或者是店长了。
这一年婴童单店向上拥抱：婴童店也在迅速调整思路，主动向上，全力配合连锁渠道的扩张，以拿到更低价格，更高利润的产品。你看到一个终端门店上面挂了几乎全国连锁门店的门牌，有点搞笑，有点无奈，但这就是现实。这样做的意义在哪里呢？给资本方看，给品牌方看？自已就是皇帝的新装，假装别人看不见。
这一年高控货，高利润产品成为渠道首选产品：价格双向化，一方面高端奶粉在增量，国产高端奶粉在涨价，另一方面大量的奶粉在降价。
这一年电商不再以低价为主要策略，消费者线上购物行为习惯在增加，线下消费群体持续减少，不光数量在减少，关健是消费的人越来越有主见，不再或很难接受门店导购的品牌推荐。当然新生代宝妈只是不再接受线下门店导购的推荐，但其过度依赖于电子媒介推荐已经占据了消费者的心智与大脑。那么顾客在哪里？哪里有效的广告与沟通，就一目了然了。
这一年推广无效化，地推摆拍化，地推短剧化越来越严重，甚至于每个门店都有几个或者数个专业的摆拍演员（带娃宝妈）来配合推广来完成演出任务，拿到相应的礼品或者报酬。虽然说起来像是个笑话，但事实是这就是个笑话。我们该反思的是，为什么地推变成了这样？这应该是人民喜欢参与的活动呀？为什么变成了短剧了呢？
这一年行业媒介专业化，行业自媒体（专业），个人自媒体（小红书）打破了传统媒介对市场的影响力，最重要的是每个个体都能产生莫大的影响力，这是时代的进步，也是科技发展的红利。如何顺应，利用以便更好的进行品牌诉求的传播，以及和消费者建立更好的沟通至关重要。每一次传播的改变，都会影响一群人，同时会迅速崛起一个或者数个品牌，为什么崛起的那个不是你？抑或说你的品牌正在崛起之中。
这一年从业人员全面淘汰：从品牌，渠道，到服务人员都在减少，行业从业人员正在被快速的挤出这个行业，今年大约有30%左右的从业人员主动或者被动的失业，转行，或者成为股神，当然也有个别的成为了大神。
据说，每遇赤马红羊劫，必有大事发生，不管发生啥事，我们都希望那是好事！
第二是品牌严格控货，电商不再低价，价格上的优势会有所减少，精品实体店生意会慢慢变好。
第三是竞争热度降低，随着竞争的加剧，2026年Q3应该达会到了一个竞争的高点，而后会有一些品牌主动退出，留下来的品牌方应该也会减少竞争力度，或许明年的竞争烈度会有所降低。
不管有多少利好？都不如你的创新、差异化、成本领先来的直接，来的爽，来的有把握吧。
不管怎么做？都要尊重顾客需求，满足顾客需求，而后才能发掘新的未知的需求。
不管怎么做？一定要做对的事，如果没把握，那就不做，错做，还不如不做，做对，那就坚持做下去。
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