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  “从十亿级育儿补贴到场景化亲子活动，再到渠道定制专属产品，乳企抢新客的手段一直在升级。”近日，多位母婴渠道经销商表示，2026年婴配乳粉行业的“抢新客大战”褪去了往年“粗放砸钱”的喧嚣，在精细化层面愈发激烈。新生人口下滑、市场格局重构、消费需求升级等多重因素，一同推动这场“抢新”竞赛纵深发展，而行业竞争逻辑也正从“流量拦截”向“价值深耕”转变。

  “乳企对新客的激烈争夺，本质是行业发展环境变化的必然结果，核心诱因集中在市场供给、消费需求及行业竞争三大层面。”在多位业内人士看来，多种因素叠加下，乳企抢新客的激烈程度持续增加。

  首先，新生人口持续下滑直接压缩市场增量空间，成为“抢新客大战”的核心催化剂。根据国家统计局数据，2025年，全国出生人口降至792万人，首次跌破800万大关，较2024年减少162万人，其中，0—3岁婴幼儿基数从2020年的约4190万大幅缩减至2025年的约2650万，直接引发1—2段婴配乳粉需求骤降，1段奶粉销量同比下降达18%。“蛋糕”持续缩小，使得乳企不得不聚焦新客，以此维持市场份额。

  其次，从行业竞争格局来看，集中度提升加剧内卷，中小乳企面临“不抢新即淘汰”的生存危机。有关多个方面数据显示，2025年婴配乳粉行业集中度CR10突破85%，中小品牌市场占有率仅剩6.2%，合规成本增加与渠道资源匮乏加速其退出市场。对此，独立乳业分析师宋亮表示，新国标实施后行业准入门槛大幅度的提高，配方研发、临床验证、稳定性测试等环节需大量资金与人力投入，中小品牌难以承受，只可以通过被动抢新维持生存，而头部品牌则凭借资源优势主动布局，尤其在生育补贴等新客策略上持续发力，进一步拉大与中小品牌的差距。“小品牌由于利润率较低、销售规模小，很难跟进一线品牌的补贴政策，未来头部品牌市场占有率将逐步提升，但增幅有限，外资品牌仍将坚守高端市场，双方新客争夺会更聚焦精准化布局。”宋亮同时指出，国产头部品牌与外资品牌的竞争进一步白热化，2025年国产品牌市场占有率突破68%，较2024年提升3个百分点，外资品牌则坚守高端市场，双方均将新客作为扩大优势的关键抓手。

  消费需求的迭代升级也倒逼乳企加大新客争夺力度。随着95后、00后成为育儿主力军，理性消费观念占据主流，催生了“配方党”“成分党”，对婴配乳粉的功能性、安全性、适口性要求明显提升，同时更注重品牌提供的增值服务，这使得乳企一定要通过精准布局，才能抓住新客群体。此外，2025年国家育儿补贴政策落地，每孩每年发放3600元直至3周岁，部分抵消育儿成本，也间接刺激了新客家庭的消费意愿，让乳企看到了新客挖掘的潜力。

  随着出生人口持续下滑，减量竞争进一步深化，导致2026年婴配乳粉行业压力增加。短短一年间，“抢新客大战”经历了从“育儿补贴”到“场景活动”再到“渠道定制粉”的快速演变。

  2025年4月起，飞鹤、伊利、君乐宝率先掀起十亿级生育补贴风暴，随后，蒙牛瑞哺恩、贝因美、美赞臣中国等品牌迅速跟进，推出“0元试喝”“生育补贴金”等活动，重点针对准妈妈群体提前拦截用户。据粗略统计，乳企在这场补贴大战中的总投入超过55亿元。初期虽有效导入客流，但也催生了窜货、二手倒卖等乱象，目前多数品牌已对补贴模式进行管控优化，转向精准补贴新客家庭。据某母婴连锁品牌有关负责的人介绍，2019年以前，母婴渠道获得一名新客的成本约20元，如今投入已增加到50—80元，乳企的生育补贴虽能帮助门店引流获客，但每月赠送一罐奶粉的模式，需靠长期服务建立黏性才能实现新客留存。“未来会有更多形式的生育补贴出现，部分有利润空间的品牌还会推出纸尿裤、营养品等配套补贴。”该人士表示。

  不同于传统妈妈班，当前乳企更注重结合年轻父母的社交场景，联合渠道开展多元化活动，深化与新客的情感链接。2025年，合生元携手爱婴岛、沃尔玛发起“宝贝节”，举办数千场亲子活动带动新客实销提升；海普诺凯跨界草莓音乐节，深入年轻父母社交圈层；朵恩发起“万人联名配方共创”活动，收集用户喂养痛点，优化产品设计。2026年这一模式持续深化，合生元开启第二届“宝贝节”、和氏乳业启动“新火燎原”计划，通过场景化体验增强新客黏性。

  此外，为应对线上电商冲击、解决线下渠道利润微薄的问题，乳企纷纷联合线下母婴渠道推出定制产品，实现品牌与渠道的利益绑定，通过区域控货与高毛利设计，确定保证产品仅在特定渠道独家销售，消除线上比价空间。例如，飞鹤为昂橙母婴定制羊奶粉品牌、携手爱婴站推出幼润思，伊利金领冠携手母爱e百上新珍护淳萃，海普诺凯为荷天下母婴联盟定制欢致、荷淳等产品，这些举措均帮助渠道锁定高黏性新客，实现共赢。据湖南某母婴连锁品牌创始人介绍，当前母婴渠道整合加速，四川、江西等地的头部母婴连锁品牌已完成省内供应链整合，定制产品能有效提升门店利润，同时帮助品牌锁定区域新客。

  在业内人士看来，这种“品牌+渠道”的绑定模式，或将成为未来乳企抢新客的重要方向，“但能否真正的完成长效引流，还需看产品的质量与服务能否跟上。”

  “未来婴配乳粉行业‘抢新客大战’将进一步升级。”业内人士指出，同时，竞争逻辑也从“流量拦截”向“价值深耕”转变，合规经营与产品创新将成为乳企留住新客的关键。

  业内普遍预测，今年婴配乳粉市场总量持续萎缩，1—2段新客争夺将进入白热化阶段，头部乳企将通过并购整合扩大优势，中小品牌则需聚焦细分赛道突围。

  产品创新将成为抢新客的核心抓手。《2025年中国母婴行业白皮书》多个方面数据显示，2024年国内婴配乳粉市场中，主打“消化友好、助力长肉”的细分品类年增速达29%，连续3年领跑赛道。未来，婴配乳粉将向功能化、精细化、适口化升级，HMO、益生菌、OPO等功能性成分将成为中高端产品标配。其中，消化友好型细分品类规模预计2026年突破890亿元，占整体市场的28.5%。同时，酶解技术等工艺将持续优化，在降低产品致敏性的同时改善口感，贴合新客家庭的核心需求，而具备科学实证数据、效果可验证的产品，将更易获得“配方党”“成分党”新客的青睐。

  “线上+线下+私域”全渠道融合将成为主流，母婴店将向“育儿服务中心”转型，通过AI育儿顾问、营养监测等增值服务提升单客价值。乳企将进一步深化与渠道的绑定，完善用户全生命周期管理，从新客引流、试用体验到复购留存，构建完整的服务闭环。

  此外，合规经营将成为抢新客的底线要求。随着《特殊医学用途婴儿配方食品通则》《婴幼儿配方液态乳配方注册管理办法》等政策的落地实施，监管将持续收紧，乳企的配方研发、生产管控、标签宣传等全流程都将受到严格规范，只有合规经营、品质过硬的品牌，才能在新客争夺中获得长期优势。